Plan de branding para el reposicionamiento de la marca van camp´s en Guayaquil

Abstract

INTRODUCCIÓN Las necesidades de los consumidores de conservas de atún han provocado que en este mercado se genere grandes cambios en sus formatos físicos e implementaciones de nuevos productos relacionados con el atún. Estos formatos tales como la implementación del abre fácil en las latas de 170grs a 184grs sin drenar, la presentación de de atún en “Pauch”, las ensaladas de atún en reservorios listos para servir, y del paté de atún, en un caso especial generado en el mercado ecuatoriano se presenta el encebollado de atún; todas estos implementaciones basados en “Extensión de línea” y en muchos de los antes mencionados en “Profundidad de línea”.

Las preferencias de los consumidores presentan cambios acorde con la evolución de las épocas. Los consumidores en función del mercado de conservas de atún, se ha manifestado en la facilidad de apertura del producto, lo cual formó una tendencia en el plan de producción de conservas de atún en las empresas productoras de conservas de túnidos. Estos cambios fueron acogidos por el sector de captura y procesamiento de conservas de atún, en el mercado ecuatoriano esta inclusión de variables de cambios basados en su formato físico, se presentaron en el año 1997 con la introducción del “Open Easy” o “Abre Fácil”, lo cuál para el consumidor además de ser una novedad, fue un gran aporte para el consumidor, lo cual respondió a la necesidad del consumidor de tener un producto de fácil consumo, además que este atributo impactó en dos puntos fundamentales los cuales se reflejaron en la percepción del consumidor y en el producto. La percepción del consumidor presentó un cambio hacia el producto, el cual pasó de ser un buen alimento en conserva, ha ser un buen alimento de fácil consumo, de tal forma que se connota que hasta un niño podría abrir sin ningún impedimento una lata de atún, además generó un incremento en el beneficio funcional del producto, dejando atrás el concepto de un buen alimento pero de difícil apertura.

La industria de captura de túnidos y productores de conservas en Ecuador hasta el 2005 presento alrededor de 15 empresas productoras y exportadoras de conservas de atún, estas empresas se han mantenido en Guayaquil bajo marcas propias tales como Negocios Industriales Real S.A. con sus marcas de atún Real, Mar Brava y Costa Mar, Industria Ecuatoriana Productora de Alimento C.A. con Van Camp´s, Conservas Isabel Ecuatoriana S.A. con sus marcas Isabel y Cardinal, SEAFMAN C.A. con su marca Bumble Bee, MARBELIZE S.A. con su marca Yeli, Industria de Enlatados Alimenticios C.A. con su marca Marujita y EUROFISH S.A. con sus marcas Manabita y Barbatún.

En la actualidad el mercado de conservas de atún lo lidera la empresa NIRSA bajo su marca Real, la cual tiene aproximadamente 58% de la participación en el mercado ecuatoriano, seguido por INEPACA con Van Camp´s 29% y Conservas Isabel Ecuatoriana S.A. con un 9%. Cabe recalcar que hace diez años atrás esta participación de mercado fue diferente, la marca líder en su totalidad era Van Camp´s, destacamos que la participación de Real en el mismo periodo fue del 6%, nos salta a la mente ¿Qué paso?, ¿Qué hizo NIRSA, para estar posicionado en el mercado?, y ¿Cómo logro desplazar a líder absoluto del mercado? Negocios Industriales Real S.A. es una empresa ejemplo de lo que un buen plan de Branding puede logar, satisfaciendo las necesidades del consumidor. De tal forma que relaciona las necesidades del consumidor y se las resuelve.

En los últimos años el mercado de conservas de atún ha experimentado grandes cambios ante las distintas presentaciones del producto, los cuales han sido regidas por las exigencias de los consumidores, los mismos buscaban la forma mas rápida y segura de abrir una la lata de atún, debido a esta necesidad se obtuvo como resultado la implementación del "Abre fácil", algunos productores de conservas tales como Negocios Industriales Real S.A., Conservas Isabel, Industria Ecuatoriana Productora de Alimento C.A., se han apegado a esta opción. No obstante, Negocios Industriales Real S.A., es la empresa que ha tenido mayor innovación debido a la ampliación en el mercado de la conserva de atún de tal forma que ha sacado una ventaja competitiva ante sus competidores, con la implementación de los "Pauch", los cuales son bolsas de atún de fácil abertura y manipulación, se ha destacado por el desarrollo de nuevo productos como lo son el encebollado real, paté de atún, los cuales han sido una oportunidad de diferenciación y fortalecimiento de su marca "Real".

Además se ha presentado una nueva variable en el mercado de conservas de atún, tal como es la presencia de nuevos competidores en el mercado pero viejos productores de conservas de atún para su exportación y la presencia de marcas propias en los canales de distribución. Marcas como Starkist, Barbatun hicieron su presencia en el mercado de conservas de atún en Guayaquil a mediados del año 2007, sin embargo estas no fueron las únicas sorpresas que se dieron en este mercado, las grandes cadenas de supermercados como son La Favorita, Importadora el Rosado y Tiendas Industriales Asociadas S.A. también empezaron ha incursionar en este mercado en una forma silenciosa antes que Starkist y Barbatun; estas como grandes canales de distribución percibieron la necesidad de ser participe de la "ola de las marcas propias", las cuales ayudan a fortalecer la marca de la cadena, transmitiendo sus fortalezas hacia sus productos, de tal forma que lanzaron sus marcas Supermaxi, Aki (Supermaxi), Comisariato y Multiahorro (TIA) respectivamente.

Para el mercado local por lo general después del proceso industrial (captura, selección, cocción, enlatado), las empresas deciden manejar su propia flota de distribución tanto para los supermercados, como para el mercado tradicional (Tiendas de abarrotes), De tal forma que el mercado tradicional representa alrededor del 60% de ingreso para estas empresas, dejando con una participación del 20% a los supermercados y lo restante ente mayoristas y otros tipos de despensas. En este caso las empresas son distribuidoras casi en su mayoría, de tal forma que pueden reducir costos y jugar con los precios de mercado; puesto que esto le permite tener mayor holgura entre los topes de margen de ganancia. Una de las empresas que ha manejado un excelente canal de distribución es NIRSA, la cual se ha enfocado con mayor esfuerzo al mercado tradicional, sin dejar a un lado el mercado de autoservicios. Es así que ha mantenido su marca, en primer lugar en los dos segmentos.