Teoría de la acción razonada: evaluación de las actitudes, norma subejtiva e intenciòn de compra en la industria de supermercados de la ciudad de Guayaquil

Abstract

Una compañía orientada al marketing es la que fija como punto de partida, los deseos y necesidades de sus clientes reales y potenciales; y de acuerdo a éstos, formula sus decisiones estratégicas comprometidas con la creación de valor para el cliente en el largo plazo. La principal herramienta para alcanzar esta meta es establecer una cultura corporativa sistemáticamente responsable para brindar cada vez un mejor servicio provocando un elevado posicionamiento de la empresa en la mente del consumidor. Si se ejecuta este proceso correctamente, la empresa obtendrá una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Por lo tanto, en la actualidad, el marketing es un elemento vital en el funcionamiento de las empresas. Una de las técnicas para satisfacer las expectativas de los distintos segmentos de clientes es la Gestión de la Relación con Clientes (*), la cual consiste en centrar todos los esfuerzos en el conocimiento de éstos, detectando sus necesidades, aumentando su grado de satisfacción, incrementando su fidelidad a la empresa incrementando la rentabilidad de la empresa, mediante el análisis de la información extraída de sus comportamientos a través de los diferentes canales o medios de comunicación. Asimismo, la Gestión de la Relación con Clientes se refiere a aquellas aplicaciones que las empresas pueden utilizar para administrar todos los aspectos de sus encuentros con los clientes y comunicarse eficientemente con ellos. Dadas las condiciones económicas, legales, políticas y sociales en que se encuentra nuestro país, el papel del Marketing pasa de ser un factor activo a uno pasivo. Un indiscutible hecho es que las empresas buscan obtener mayores ingresos mediante una reducción de costos, y es que son pocas las empresas que consideran que un aumento en sus utilidades se lograra si se comienza a trabajar en una estrategia de marca en el largo plazo. Por lo tanto, la competitividad del Ecuador es muy baja por lo que aplicar tendencias internacionales en apogeo, resulta en primera instancia impensable. De igual manera, las empresas nacionales asignan un mayor peso relativo a la variable precio que a otras que son variables fundamentales en países del primer mundo como logística, productos y/o servicios personalizados, reducción del tiempo de espera del cliente, interactividad entre etapas, entre otros.

Además se debe tomar en consideración, la complejidad del proceso comercial entre el vendedor y el comprador, donde su evolución es muy lenta, explicada mayormente por la falta de la aplicabilidad del Internet en nuestra economía. El comercio electrónico se define como cualquier forma de transacción comercial por medio de la tecnología entre diversas partes; así como las actividades electrónicas dentro y entre organizaciones que facilitan esos intercambios. Algunos aspectos de las empresas exitosas son: proporcionar valor al cliente, brindar atención personal, crear un sentido de comunidad, proporcionar confianza y seguridad, poseer la experiencia total del consumidor, optimizar los procesos de negocios, posiblemente a través de tecnologías de reingeniería de la información, crear una cadena de valor, adaptarse dinámicamente a los cambios en el entorno económico, legal y social, entre otros.

Las marcas reconocidas mundialmente han logrado esta posición ya que han adoptado como primer objetivo en su cultura interna lograr la satisfacción total del cliente en cada etapa de interactividad con él y que a su vez reciban beneficios en el largo plazo. Si las empresas logran brindar una experiencia positiva al cliente, se lograra crear un sentimiento de lealtad por la marca, es decir, generar una actitud favorable y una compra consistente de una determinada marca en el tiempo. En tiempo de recesión, las empresas podrán reducir considerablemente el impacto negativo en sus utilidades ya que venderán más que productos y/o servicios, beneficios.

Sin ninguna duda, unas de las acciones más difíciles de cumplir es educar al consumidor ya que es un proceso permanente, gradual y su intensidad va acorde al nivel evolutivo del consumidor. Esto se debe en gran medida al momento histórico, económico, social y geográfico en el que se producen. Éste último aspecto es esencial si consideramos el mundo globalizado en que el ser humano se desenvuelve. Esta acción trata de aportar conceptos claves sobre un mundo cambiante, procedimientos eficaces y desarrollar actitudes que condicionaran las conductas individuales y colectivas. El fin de esta estrategia es reproducir el recuerdo necesario en el momento oportuno, que ayude al consumidor a tomar decisiones acertadas.

Debido a estos acontecimientos, se han hecho estudios para reconocer los factores de influencia en el comportamiento del consumidor así como también la resolución de problemas, para la satisfacción de necesidades, y los niveles de respuestas existentes según el grado de participación en la compra. Estas investigaciones han evolucionado desde perspectivas diferentes desde Allport (1935), Leonard Doop (1947), Cartwright (1949), Smith (1947), Katz y Stotland (1959). Las ciencias económica, psicológica y sociológica han dedicado tiempo y esfuerzo a analizar las motivaciones, creencias y actitudes de los consumidores, sus preferencias, sus actos y reacciones, con objetivos que no necesariamente coinciden, sin lograr entre ellas una integración adecuada que permita un mejor entendimiento del individuo en su totalidad.

El propósito de estudiar las fuerzas sociales y psicológicas que actúan sobre los clientes no es el de manipular el comportamiento del comprador, sino el de poder ajustar la mezcla de mercadeo a la medida de las necesidades de la clientela potencial.

El comportamiento del comprador es afectado por influencias sociales y psicológicas, algunas de las cuales son exógenas mientras que otras son endógenas. Las influencias exógenas, que se derivan de la interacción social y son externas al individuo, comprenden: la cultura, el status social, los grupos de referencia y los miembros de la familia. Las influencias endógenas, que nacen de la propia mente del individuo y por lo tanto son internas, incluyen: las necesidades y motivos, las percepciones, los procesos de aprendizaje, las actitudes y creencias, la personalidad y la auto-imagen. La empresa puede albergar esperanzas de desarrollar una mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades de su clientela objetivo sólo si comprende estos fenómenos sociológicos y psicológicos.

Sin cierto conocimiento del comportamiento del comprador, la segmentación del mercado es prácticamente imposible. La segmentación del mercado es el proceso de subdividir el mercado total en partes menores en función de características comunes y/o de las necesidades de los clientes dentro de un segmento. La idea es que las empresas afinen sus mezclas de mercadeo de acuerdo con las necesidades de segmentos de mercado que comprenden clientes cuyo comportamiento, necesidades y motivaciones exhiben un alto grado de homogeneidad.