City-Branding: propuesta de la marca-Ciudad Baños desde las perspectivas del marketing semiótico y la antropología del consumo

Abstract

La presente investigación evidencia a Baños de Agua Santa como una de las ciudades con mayor crecimiento turístico del Ecuador, se encuentra rodeada por abundante naturaleza, dotada de extensa biodiversidad, su gente es amable y acogedora, y su sentido cultural se ve claramente reflejado en el ámbito religioso. Sin embargo carece del desarrollo de una Marca-Ciudad que genere identidad y la manifieste como una ciudad eco-cultural, siendo esta la principal tipología que la convierte en un destino único. Mediante el estudio de las características sociales, culturales y naturales de la ciudad de Baños se elabora una imagen de marca que contemple los valores y atributos de la misma, consintiendo la posibilidad de desarrollar una marca ciudad a partir del estudio antropológico, cuya potente herramienta la –etnografía-, permite descubrir una gama de posibilidades formales (signos) y estructurales que cimienten la nueva marca. Por su parte el marketing semiótico dota de significado a dichos signos y fortalece el proceso de comunicación. La Marca-Ciudad Baños constituye una forma de reforzar la creación de un nuevo sistema de valores expresado en el reconocimiento de las diversas identidades ecuatorianas, que a su vez se convierten en una forma de economía endógena, enfocando la actividad turística nacional e internacional de forma sostenible como una opción de crecimiento para las poblaciones en desarrollo económico y mejora en la calidad de vida. Dicha marca integra facetas con grupos de interés, partiendo del ámbito interno, siendo sus habitantes los pioneros en el manejo y comunicación de esta, cuya estrategia de comunicación se proyecta como un proceso sistemático e inclusivo. Consolidando de esta forma un conjunto de acciones que fortalezcan la imagen positiva de la ciudad, potenciando sus atractivos e incrementando su presencia dentro y fuera del país.