CITY BRANDING: Propuesta de la marca ciudad Riobamba desde las perspectivas del marketing y la antropología del consumo

Abstract

La globalización no solo incide en ámbitos relacionados con la economía, también en acciones tan habituales de la vida del ser humano como: qué escuchamos, cómo vestimos, qué comemos, qué visitamos y qué consumimos. En este contexto, las ciudades rivalizan por conseguir la atención de la población, para establecer relaciones duraderas con los públicos objetivos, habitantes, visitantes o inversionistas. Desde el enfoque de marketing, un territorio debe realizar una oferta adecuada, con el objetivo de satisfacer las necesidades y deseos de sus colectivos internos y externos. Uno de los principales segmentos de mercado analizado en el marketing territorial, es el sector turístico. Los datos estadísticos 2013 del Ministerio de Turismo, citan que 1 millón 366 mil 269 viajeros arribaron al Ecuador; las ciudades más visitadas son: Quito, Guayaquil, Cuenca y Galápagos. Riobamba está en undécimo puesto y su contribución a la cuenta nacional de turismo solo es de dos puntos porcentuales. Las marcas concebidas para una gestión política con periodos cortos, la inapreciable planificación de las estrategias de comunicación de la ciudad y la carencia de productos diferenciados en Riobamba, la ha relegado a ser una ciudad de tránsito. La presente investigación determina las características de los públicos objetivos a quienes se dirigirá la marca desde una perspectiva de la Antropología del consumo, analiza los principales recursos simbólicos de la urbe desde un enfoque de Marketing semiótico, genera una marca territorial basada en elementos objetivos de identidad y anexa la estrategia de branding cuyo principal objetivo es proyectarla como una ciudad destino.