Estructuración y valoración de un programa de lealtad de clientes dirigido a un retail store

Abstract

Si bien es cierto en el Ecuador los programas de lealtad es una estrategia que tiene poco más de una década en operaciones, alrededor del mundo es un concepto que se ha venido barajando desde hace décadas. Los programas de lealtad más famosos son los de viajero frecuente de las aerolíneas internacionales como American Airlines, la cual se acredita el lanzamiento del primero en el año de 1981. A pesar de ser los más reconocidos no son los primeros, ya que las empresas comenzaron a ganarse los corazones y mentes de los clientes mucho antes de estos.

Un claro ejemplo de esfuerzo para mejorar la lealtad de los consumidores fue el programa S&H Green Stamps. Este comenzó en 1930 y consistía en una serie de estampillas las cuales eran pegadas en cartolas que al acumular varias lograban redimir productos. Algo que salta a la vista en este ejemplo es el uso de una moneda alterna para obtener algo. En este caso cada estampilla poseía un valor simbólico equivalente en dólares. Es así como décadas después este modelo se mantuvo en los años setenta. Miles de amas de casa guardaban cuidadosamente los famosos puntos azules o los cupones hogar. Los comercios repartían entre sus mejores clientes aquéllos que en su compra sobrepasaban una cuantía prefijada, una especie de sellos que debían pegar en una cartilla. Cuando se conseguía un número determinado de cartillas, se obtenía una vajilla, una cubertería o un conjunto de copas de vino.

A pesar de que este modelo de programa de estampillas fue muy útil para fidelizar e incrementar las ventas de las empresas, la competencia siempre tiende a copiar un buen modelo que produzca crecimiento integral. Todas las empresas entraron en una guerra de estampillas en la que se cuadruplicaban el número de estas solo por atraer clientes ocasionando la pérdida de la verdadera esencia de un programa de lealtad. Así perdió fuerza este modelo y las empresas optaron por buscar nuevas ideas que no terminara en una situación igual.

Así como nacieron los programas de lealtad que con el pasar de los años desarrollaron técnicas más fuertes para vincular al cliente con la empresa. Hoy en día en países como Estados Unidos y la Unión Europea invierten billones de dólares en la lealtad de sus clientes. En los últimos años se han proliferado los programas de puntos los cuales han entrado en la tan nombrada guerra del plástico. Esta guerra consiste en ganarse un espacio dentro de la billetera o cartera del cliente y porque no remover alguna otra. Al igual que el programa de estampillas, los programas de puntos han perdido su atractivo debido a que en muchos casos tratan a todos los clientes por igual. Esto provoca que las tarjetas pierdan su vocación inicial de constituir un plus y no convertirlas en una verdadera herramienta de segmentación, vinculación y fidelización. En esta guerra ganan las compañías que mejor han sabido enriquecer sus tarjetas, no limitándose a lanzarlas indiscriminadamente, sino en el marco de un inteligente programa de fidelización. Ya en el siglo XXI los clientes siguen esperando ser premiados y ser diferenciados del resto.