Abstract:
El hombre se forma actitudes ante los objetos a partir de sus creencias
(percepciones y conocimientos) relativas a ellos. Las creencias a su
vez se adquieren procesando información, la cual se obtiene de
experiencias directas con los objetos y con la comunicación referente a
ellos recibida de otras fuentes. Si queremos entender bien las
actitudes del consumidor, hemos de averiguar las creencias que
constituyen el fundamento de ellas.
Durante el proceso de compra, el consumidor se encuentra frente a
una multitud de variables a analizar, las cuales dependen del producto
que vaya a comprar y de la situación de compra. El acto de compra
puede ser considerado como una actividad dirigida a resolver un
problema (Howard y Sheth, 1969), es por esto que el consumidor no
compra un producto sino un conjunto de atributos generadores de
satisfacciones buscadas, sin embargo es preciso que el consumidor
conozca todas las posibilidades existentes para resolver el problema al
que se enfrenta.
No hay una regla fija o parámetro que ayude a la gente a comprar
racional y objetivamente un bien o servicio que le permita satisfacer
sus necesidades y deseos. Antes y durante el proceso de compra el
consumidor recoge y analiza información que procesará y se formará creencias respecto a muchos de los atributos individuales que al
interactuar con sus percepciones, le ayudará a determinar dentro de
una amplia gama de atributos cuales son los más importantes para él
y así poder evaluar el conjunto de marcas consideradas. Varias
fuentes proporcionan al consumidor información acerca del producto
que va a ser adquirido, que van desde la publicidad hasta su propia
experiencia de compra. El individuo reestructura o distorsiona esta
información de manera que encaje dentro de sus creencias y actitudes
del momento.
La información procesada inicia un desarrollo, cambio o confirmación
de las actitudes relativas al producto y la importancia que tiene cada
uno de los atributos para sus necesidades actuales. Adicionalmente,
el consumidor recibe la influencia de los que otros pensarán de sus
actos. Por ello, aún cuando tenga una actitud favorable ante la
realización de una compra, se abstendrá de hacerla por la percepción
de lo que las personas importantes para él no aprueben su decisión.
Actualmente las organizaciones han tomado muy en serio este
proceso mental y afectivo que siguen las personas para convertirse de
compradores potenciales a compradores reales, y es así que los
departamentos publicitarios y de marketing se interesan, alrededor del
mundo, en analizar y sacar conclusiones sobre los deseos y
preferencias de los compradores. El que las organizaciones tomen en cuenta las preferencias y deseos del consumidor les va a permitir el
lanzamiento exitoso de un producto y/o servicio y su permanencia en
el mercado.
El uso de un modelo de atributos múltiples supone que la actitud hacia
un producto o marca puede predecirse, al identificar estas creencias
específicas y combinarlas para determinar una medición de la actitud
global de los consumidores. En consecuencia, el modelo de Fishbein
está construido de manera que la actitud general de un individuo ante
un objeto se deduzca de sus creencias y sentimientos hacia lo
atributos del mismo. Adicionalmente, para poder predecir la intención
de compra del individuo, es necesario conocer cuán importante es la
opinión que tenga el grupo de influencia acerca de la decisión que
vaya a tomar.
Es por esto que el planteamiento de esta tesis será identificar los
atributos que son analizados y que influyen directamente al momento
de realizar la compra de un vehículo. Este proceso es el reflejo de la
forma de pensar, sentir, actuar y reaccionar de los potenciales
compradores. De la misma forma determinar el grado de influencia que
tiene el grupo de referencia, en la decisión de compra de un vehículo.