Valoración de marcas universitarias: Caso de estudio universidad de las Américas y universidad San Francisco de Quito

Abstract

El presente proyecto de investigación centra su estudio en establecer el valor de marca de la Universidad de las Américas (UDLA) y la Universidad San Francisco de Quito (USFQ) y los factores que la determinan; valor que no incluye únicamente el punto de vista económico sino también el de la percepción que genera la marca sobre su público objetivo. Cada uno de los capítulos detalla la información necesaria para determinar el valor marcario. Se ha tomado como ejemplo el modelo de la consultora Interbrand, quienes desde el año 1980 han sido pioneros en la materia a través de la creación de una metodología reconocida a nivel internacional, la cual incluso cumple con la norma ISO 10668. Este modelo vincula métricas financieras, legales y de rendimiento de marca. En un principio se hace una evaluación de la situación actual de las Universidades caso de estudio. Se analiza el enfoque, el entorno, los públicos, la situación financiera, la identidad y comunicación, obteniendo el modelo de branding con el que se desempeñan tanto la Universidad de las Américas y la Universidad San Francisco de Quito. Posteriormente se diseña la metodología de la investigación en función del modelo de descuento de flujos para estimar las ganancias atribuibles a la marca y a la tasa de descuento, y en función del análisis de la situación actual se determina el papel de marca y la fuerza de la marca a través de encuestas y test, calculando finalmente el valor de marca de cada Universidad. La investigación no centra su enfoque en el valor monetario de cada marca, expresado en dólares, sino más bien pretende exponer como resultado final los factores que construyen dicho valor. Se evidenciará como el trabajo en conjunto de la gestión de marca, el registro legal de sus signos distintivos, la calidad de la educación de la Universidad, el rendimiento propio de la marca, los ingresos económicos y la influencia en el grupo objetivo generan valor en la marca y aseguran los beneficios económicos para el futuro. En la actualidad las grandes corporaciones dan la debida importancia al valor que tiene la marca y al papel que juega en el desarrollo económico empresarial. Las marcas son pieza fundamental en la planificación estratégica de las instituciones permitiéndoles alcanzar las metas deseadas.