Credibilidad de los influenciadores de Instagram y su impacto en la intención de compra de productos cosméticos.

Abstract

Los influenciadores tienen la capacidad de influir en las decisiones de sus seguidores como la compra de productos cosméticos que son de alta implicancia. Por esto, cada vez más empresas están apostando por ellos para llegar al mercado meta a través de las redes sociales. No obstante, las ganancias por invertir en Marketing de Influenciadores se redujeron. De ahí que, resulta importante evaluar el impacto que tiene la credibilidad de los influenciadores de Instagram en la intención de compra de productos cosméticos. El proyecto fue realizado bajo un diseño de investigación exploratorio de dos etapas. En la primera, estudio de casos, se seleccionaron 4 influenciadoras de maquillaje, que tienen más de 180 mil seguidores, son maquillistas y han emprendido en la industria. Se revisaron 23 publicaciones y se categorizaron de acuerdo con el Brand Posts Categories Model; se midió el impacto en término de los comentarios asociados con los niveles del modelo AIDA + SC. En la segunda etapa, para efectos de triangulación, se realizó un grupo focal con 6 mujeres de entre 20 y 35 años. Se encontró que, las influenciadoras utilizaron videos reels para enseñar el uso de un producto, generando mayor Interés los educacionales y de resonancia; mientras que, los que adicionalmente son personales y de comunidad produjeron mayor Atención. Sin embargo, el estudio demuestra que todo depende del objetivo publicitario. Si se pretende generar Atención, la publicación más eficiente debe destacar en las categorías de resonancia y educacional. En tanto, si se busca producir Interés, además de estas categorías, la publicación debe ser de relación con clientes y personales.