Aplicación del modelo de atributos múltiples de Fishbein y Ajzen para predecir la intención de compra: categoría motos de gama baja en Guayaquil

Abstract

En Ecuador las ventas de motos se han consolidado, creciendo un 27.13% en el periodo 2017 – 2018 y un 36.57% para el periodo 2018 – 2019, según un informe de la Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador. La intención de compra es un comportamiento del consumidor muy estudiado a lo largo de las últimas décadas, con el objetivo de entender la forma cómo toman sus elecciones de compra. Esta modelación plantea que el consumidor se forma su intención de compra en función de la actitud que tienen a los atributos de una marca determinada; y, a las percepciones que tienen sobre lo que otras personas pensarían sobre las decisiones tomadas, a lo que le llamaron “norma subjetiva”. A estos trabajos los llamaron “Teoría de acción razonada” (TRA). Al ser una categoría de crecimiento documentado en la ciudad de Guayaquil, se propone aplicar el modelo para las motos, subcategoría gama baja (hasta 200 centímetros cúbicos y $2,000), al ser las más utilizadas tanto para trabajo como para transporte personal. Se realizaron grupos focales y encuestas para determinar los principales atributos y ser evaluados. Como resultados se obtuvieron las intenciones de compra en el siguiente orden: Honda, Yamaha, Suzuki y otras marcas. Un aspecto que no se hace realidad en las cifras de ventas puesto que las japonesas están por debajo de las hindúes y chinas. Una investigación más profunda determinó, que si bien los consumidores quisieran tener las marcas japonesas, el precio y las facilidades de crédito son un aspecto fundamental para satisfacer sus necesidades.