Modelo De Atributos Múltiples De Fishbein Aplicado A La Categoría De Vehículos: Una Aproximación Empírica En La Ciudad De Guayaquil

Abstract

El hombre se forma actitudes ante los objetos a partir de sus creencias (percepciones y conocimientos) relativas a ellos. Las creencias a su vez se adquieren procesando información, la cual se obtiene de experiencias directas con los objetos y con la comunicación referente a ellos recibida de otras fuentes. Si queremos entender bien las actitudes del consumidor, hemos de averiguar las creencias que constituyen el fundamento de ellas. Durante el proceso de compra, el consumidor se encuentra frente a una multitud de variables a analizar, las cuales dependen del producto que vaya a comprar y de la situación de compra. El acto de compra puede ser considerado como una actividad dirigida a resolver un problema (Howard y Sheth, 1969), es por esto que el consumidor no compra un producto sino un conjunto de atributos generadores de satisfacciones buscadas, sin embargo es preciso que el consumidor conozca todas las posibilidades existentes para resolver el problema al que se enfrenta. No hay una regla fija o parámetro que ayude a la gente a comprar racional y objetivamente un bien o servicio que le permita satisfacer sus necesidades y deseos. Antes y durante el proceso de compra el consumidor recoge y analiza información que procesará y se formará creencias respecto a muchos de los atributos individuales que al interactuar con sus percepciones, le ayudará a determinar dentro de una amplia gama de atributos cuales son los más importantes para él y así poder evaluar el conjunto de marcas consideradas. Varias fuentes proporcionan al consumidor información acerca del producto que va a ser adquirido, que van desde la publicidad hasta su propia experiencia de compra. El individuo reestructura o distorsiona esta información de manera que encaje dentro de sus creencias y actitudes del momento. La información procesada inicia un desarrollo, cambio o confirmación de las actitudes relativas al producto y la importancia que tiene cada uno de los atributos para sus necesidades actuales. Adicionalmente, el consumidor recibe la influencia de los que otros pensarán de sus actos. Por ello, aún cuando tenga una actitud favorable ante la realización de una compra, se abstendrá de hacerla por la percepción de lo que las personas importantes para él no aprueben su decisión. Actualmente las organizaciones han tomado muy en serio este proceso mental y afectivo que siguen las personas para convertirse de compradores potenciales a compradores reales, y es así que los departamentos publicitarios y de marketing se interesan, alrededor del mundo, en analizar y sacar conclusiones sobre los deseos y preferencias de los compradores. El que las organizaciones tomen en cuenta las preferencias y deseos del consumidor les va a permitir el lanzamiento exitoso de un producto y/o servicio y su permanencia en el mercado. El uso de un modelo de atributos múltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse, al identificar estas creencias específicas y combinarlas para determinar una medición de la actitud global de los consumidores. En consecuencia, el modelo de Fishbein está construido de manera que la actitud general de un individuo ante un objeto se deduzca de sus creencias y sentimientos hacia lo atributos del mismo. Adicionalmente, para poder predecir la intención de compra del individuo, es necesario conocer cuán importante es la opinión que tenga el grupo de influencia acerca de la decisión que vaya a tomar. Es por esto que el planteamiento de esta tesis será identificar los atributos que son analizados y que influyen directamente al momento de realizar la compra de un vehículo. Este proceso es el reflejo de la forma de pensar, sentir, actuar y reaccionar de los potenciales compradores. De la misma forma determinar el grado de influencia que tiene el grupo de referencia, en la decisión de compra de un vehículo.